风声鹤唳 折声四起
2008-9-17
一、焦点关注
9月15日央行决定下调人民币贷款基准利率和中小金融机构人民币存款准备金率。
要点：
（一）解决当前经济运行中存在的突出问题，落实区别对待、有保有压、结构优化的原则，保持国民经济平稳较快持续发展；
（二）从2008年9月16日起，下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整；存款基准利率保持不变。
（三）从2008年9月25日起，除工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、邮政储蓄银行暂不下调外，其他存款类金融机构人民币存款准备金率下调1个百分点，汶川地震重灾区地方法人金融机构存款准备金率下调2个百分点。
（四）此举表明央行已释放出放松货币政策信号，对贷款利率、存款准备金率的差别化调整体现了“区别对待、有保有压、结构优化”原则，对促进“三农”、中小企业发展及汶川地震灾区重建具有重要意义。
分析：
1、此次“双降”的基调明确，“保持国民经济平稳较快持续发展”。对房地产并没有直接作用力，注重更大社会经济层面的问题，扩大国内的消费需求及增强社会消费力，从间接有助于房产市场局面缓解。
2、是2004年以来中国央行首次降低贷款基准利率，存款准备金率也是2003年以来首次下调。央行松绑信贷表明稳定信心的态度。
3、结构性的小幅回调，理性图存依然是房企现时主调，现时低迷楼市局面依然难改，信贷政策放松的希望虽然存在，毕竟还是预期。
二、杭州房产市场近期（8月—9月上半月）销售形势分析
颓势依旧,打折擎市
8月—9月上半月,杭州主城板块成交情况低靡加剧，8月仅成交1568套,而可供量达21292套，供销比仅为7.3%，低糜形势再度加剧。8月逆市推盘并未起效。
9月过半，主城板块仅有江干区（394套）、拱墅区（115套）成交过百，而成交最突出的特点都是促销盘、折扣盘撑门面，如魅力之城成交144套，占9月至今江干成交总量的37%，南北西岸、名城燕园两项目成交83套，占拱墅区总成交的72%。
成交价格看，9月至今，折价现象更为明显，其中江干区与8月成交均价比，（可同比项目做参照，不包括钱江新城内万象城悦府特殊高端个案）成交均价仅为10000多元，与上月16000多元成交均价明显滑坡，魅力之城折价现象对区域成交价格拉低影响明显。
小结：
8月逆市推盘，到9月折扣蔓延，反映市场低糜僵持阶段结束，开始进入促销解困阶段。
1、首先是宏观调控及宏观市场环境不利，信心松动；
2、资金链绷紧，“金九银十”竞争压力，圈客紧迫，促销折扣成必然趋势，促销折扣现象还将持续。
三、分布及产品市场特点
（一）折扣现象加剧，板块蔓延，打折开始“动真格”
继万科9月初“降价门”后，杭州主城板块价格明显松动，打折盘明显增加，且开始蔓延。如9月上半月钱江新城区域（钱江国际SOHO）、拱墅（南北西岸、名城燕园）、余杭（东田玉城）等。均出现不同程度的打折动作，折扣主要在7—9折之间，打折开始“动真格”，如最低7-7.2折（南北西岸），在两天之内签订购房合同，按揭贷款总价可以减免5000元，一次性付款则总价可以减免1万元。
（二）主城核心区相对平稳，周边板块价格松动激化
9月杭州打折或促销区域主要集中在：
1、 主城边缘区域（如余杭、闲林）：包括万科打折盘在内，目前有6个打折项目（万科的白鹭郡东、白鹭郡南；金城的竹海水韵、庭院深深、闲林山水，以及东田玉城项目）；
周边板块较大面积滑坡，显现市场抗跌价值的疲软及今后折扣有加剧的趋势。
2、 阶段供应激增区域（如拱墅桥西板块）：目前有南北西岸、名城燕园已有两个打折项目出现。
虽然主城中心区有钱江国际SOHO出现打折，但至今并未有同区域或相邻区域项目跟随打折。
主城中心板块打折现象较少，证明核心地段与高端产品市场的抗跌性强。
小结：
1、 核心区域不降；
主城中心板块占据中心区绝对优势资源，决定高端产品“绩优”价值，抗波动度高，只是现有市场条件影响下，定价及营销策略会相对理性。
2、 稀缺产品坚挺；
最大不稳定因素出在中端市场及边缘板块，产品同质化与客群趋同度高，竞争压力最大，暴露脆弱的产品比拼，也是现时及预期市场价格博弈最激烈的层面。
三、折扣策略特征分析
综合9月打折现象，主要有明折、暗降、“豪赌”三种促销形式，明折居多，另外，暗降、“豪赌”虽手法不同，但同样暗藏“杀机”，另外，不仅外来品牌项目打折，本土项目也加入其中，表明目前市场价杀战促销战升级。
1、明折：打折再度探底，圈客竞争加剧
“万科降价门”并非过眼烟云，9月市场跟随泛起，主要体现以下特点：
（一）打折力度普遍偏大。除万科四项目在7.5—8.5折外，钱江国际SOHO、南北西岸打出7.2折、乃至7折低点，拱墅桥西“价杀”现象再度上演（南北西岸88000—11300元/㎡,较此前天阳上河13500元/㎡价格大幅下挫）。据了解，目前天阳上河预计9月下旬推出的房源价格尚未确定，预计价格跟随竞争的可能较大。
（二）借价格促销，忙圈客营销。继万科“万客会十周年之青年置业计划”后，南北西岸“幸福家保障计划”紧随其后，复地连城国际“城市精英置业计划”也将推出，圈客组合升级，意味着各项目也有着打“持久战”的心理准备。
（三）打折激增，难免再现价格胶着。现阶段看，价格竞争已是成败关键，特别是供应放量板块，产品性价比相似板块，降价现象出现，购房者探底心理提升，价格竞争也将变得更为严峻。毕竟成本问题，打折不可能一直探底，难免价格僵持局面再度出现。
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板块 |
项目名城 |
开盘时间 |
折前价（元/㎡） |
折后价（元/㎡） |
供应套数 |
户型（㎡） |
销售情况 |
折扣方式 |
|
拱墅 |
南北西岸 |
08.8.3 |
13000-16000 |
8800-11450 |
136套 |
89 |
截止15日8月3日—9月10日（折扣前）成交12套；9月11—9月15日（折扣后）成交19套 均价11211元/㎡ |
幸福家保障计划7折-7.2折（9月13—9月21） 在两天之内签订购房合同，按揭贷款总价可以减免5000元，一次性付款则总价可以减免1万元。 |
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上城 |
钱江国际SOHO |
08.1.19 |
18000
16172-20220 |
12000-13000
12350-17430 |
50套 |
40-120 |
上周成交10套，均价8000元/㎡，预定16套 |
7.2折 |
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余杭 |
白鹭郡东 |
08.5.18 |
6500-9000 |
5668-6888 |
86套 |
80-120 |
截止14号已售72套 |
万客会十周年之青年置业计划7.5折 |
|
余杭 |
白鹭郡南 |
08.7.20 |
7200-11850 |
6000-7000 |
37 |
90 |
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江干 |
魅力之城 |
08.5.24 |
12000 |
8500-9500 |
290套 |
85-89 |
截止14号144套 |
|
滨江 |
逸天广场 |
07.12.23 |
10000 |
8300-9000 |
17套 |
56-95 |
截止14号30套 |
7.3-8折 |
|
拱墅 |
名城燕园 |
08.8.30 |
13000-14000 |
11700-12600 |
314套 |
80-160 |
截止15号已售57套 |
一次性付款9折 |
|
余杭 |
东田玉城 |
08.9.13 |
5000－6000 |
|
156套 |
79-130 |
截止14号已售1套 |
一次性付款9.8折 |
|
余杭 |
复地连城国际 |
9月下旬 |
8000左右 |
|
168套 |
85—139 |
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预计启动“城市精英置业计划”，预计签约客户享受3—5万元优惠。 |
2、暗降：拉低小户型均价，抬高大户型均价，表面整体均价未变，实现小户型快销，“明修栈道，暗度陈仓”，暗降意味明显。
典型项目：绿城丽江公寓
绿城丽江公寓（三期）推出三类均价：
1、88平方米的两房户型均价是12000—13000元/㎡；
2、138平方米为主的三房户型均价是15000元/㎡；
3、198平方米的四房户型均价是17000—18000元/㎡.
88平方米小户型，二期白云苑5幢成交均价14906元/㎡.，而三期公开价格为12000—13000元/㎡，降价明显，降价幅度为12.79%—19.5%。
3、“豪赌”：预支未来，刺激销售
典型项目：竹海水韵、庭院深深、闲林山水
杭州打折风中的一个鲜明力作，“9月10日至16日，购买金成江南春城旗下指定房源的客户，3年后可以无理由退房，并获得30%增值款。”
通过许诺三年后项目增值30%方案，刺激市场关注与购买欲，手法翻新，豪赌预期，实则缓解资金链，以图摆脱阶段销售困境的实际问题。
预支未来三年内的产品运营成本，解决燃眉之急，不失一个可行途径，但对购房者而言，也存在是否如期兑现的风险问题。
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板块 |
项目名城 |
开盘时间 |
折前价 |
折后价 |
供应套数 |
户型 |
销售情况 |
折扣方式 |
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闲林 |
金城江南春城 |
9．8 |
—— |
—— |
旗下三个楼盘推出100套 |
—— |
截止14日，竹海水韵成交1套，预定2套，庭院深深成交2套，预定16套 |
竹海水韵、庭院深深、和闲林山水 “教育地产5周年庆置业计划”，许下3年实现30%增值的销售承诺，购房者在3年后的第一个月内，可无理由退房并获得30%增值。 |
四、市场启示
综上分析，杭州主城区打折现象泛起，意味现阶段已进入买方市场，营销策略决定项目境遇。
1、 加大持久圈客力度，维护客群忠诚。
促销是手段，目的在圈客。市场竞争严峻局势一时难改，圈客策略更需要持久考虑，特别注意目标客群的精准度，刚性需求端成为主攻目标。
如万科“万客会十周年之青年置业计划”，南北西岸“幸福家保障计划”，复地连城国际“城市精英置业计划”，都在首次置业人群中大做文章。
2、 竞争压力加剧，促销方式、渠道传播还需紧绷。
现在已进入“金九银十”阶段，虽然“万科降价门”导致一些项目延迟开盘，但十月房交会必有一搏。加大宣传与促销口径同样是当务之急，只是如何兼备“明战”（营销活动、产品宣传）还是“暗战”（价格盘整策略）的手法问题。强化促销与渠道传播，仍是放量竞争压力下，把握市场主动的必要环节。