随着中国房地产市场逐渐成熟，品牌已经成为房地产市场竞争的重要因素之一。日前，2008中国房地产品牌价值研究成果发布会暨中国房地产品牌发展高峰论坛在北京举行，同时发布了《2008中国房地产品牌价值研究报告》和《2008中国房地产策划代理品牌价值研究报告》。

　　中海、万科、保利、沿海、易居中国等一大批品牌价值突出的优秀企业参加了此次中国房产界盛宴，每日商报作为杭州地区特邀媒体，对此次大会作了全面采访。从发布的结果看，浙江绿城房产上榜 2008中国房地产公司品牌价值TOP10，滨江集团、众安房产和宋都则上榜2008中国华东房地产公司品牌价值TOP10。

　　中海、 万科继续领跑

　　研究报告显示，2008中国房地产行业领导公司品牌由中海地产和万科蝉联，品牌价值分别达到了98.91亿元和96.94亿元，同比分别增加了12.68亿元和5.22亿元，其销售额和品牌价值占2008品牌（2008品牌是2008中国房地产行业领导公司品牌、中国房地产公司品牌价值TOP10、中国房地产专业领先品牌TOP10、中国房地产区域品牌价值TOP10和中国房地产省市品牌价值TOP10的统称）的比重分别为19.77%和15.84%，在中国房地产行业的领导地位得到了进一步巩固。

　　据介绍，2008中国房地产公司品牌价值TOP10分为国有房地产企业和混合所有制房地产企业两大类，其中国有房地产企业是指国有或国资委监管的房地产企业。2008国有房地产公司品牌价值TOP10的前三位是保利地产、招商地产、绿地，其品牌价值分别为60.41亿元、40.71亿元、30.29亿元，其后依次是远洋地产、华润置地、上实地产、首开、北京城建地产、金融街控股、首创置业。其中，保利地产2007年的销售额增长了103.71%达到170.40亿元，实现净利润14.89亿元，品牌价值突破60亿元，再次荣膺“2008中国房地产央企领先品牌”。

　　位列混合所有制房地产公司品牌价值TOP10前三位的分别是合生创展、绿城房产、富力地产，其品牌价值分别是50.70亿元、47.16亿元、35.31亿元，其后依次是阳光100、恒大地产、沿海绿色家园、大华、金地、龙湖地产、中新。作为理想主义实践者的绿城房产，始终坚守社会责任与义务，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化和人文环境，为城市留下优秀的建筑作品。

　　滨江、 众安、 宋都上榜

　　在此次2008中国房地产品牌价值研究成果发布会中，华东地区上榜企业以9.73亿元的平均品牌价值领先其他区域，其中浙江区域房产企业表现尤为出色，滨江、众安、宋都等纷纷入榜。新城、中华企业、滨江集团分列2008中国华东房地产公司品牌价值TOP10前三位，其后依次是栖霞建设、爱家、上投房产、三湘、众安房产、翠屏国际、宋都。据悉，这一榜单中仅有新城、滨江集团、栖霞建设、三湘、众安房产5家企业蝉联了去年的席位，另5家企业都是今年的新起之秀。

　　上榜的浙江区域三家房产企业均颇有可圈可点之处。滨江集团秉承“创造生活，建筑家”的专业理念，形成了以“品牌为基础、战略为导向、品质为中心、精干高效为手段”的核心竞争力，今年5月滨江集团在深圳证券交易所成功上市，再度扩大了品牌影响力。众安房产自成立以来的11年中，从住宅开发延伸至商业地产、酒店，其品牌在泛长江三角洲的广阔区域内的领先地位逐步确立，新白马公寓、众安·山水苑是继众安·温哥华城之后的标志性项目。宋都则在专业化的基础上，构建了稳健、包容、融洽、快乐的品牌特色，赢得了较高的品牌忠诚度。

　　近年来，浙江开发商的一举一动以及其开发建设的优质项目日益受到国内同行的关注。在2008中国房地产省市品牌价值TOP10中，浙江有三家公司上榜，分别是绿都房产、莱茵达、卧龙地产。而在2008中国房地产地方项目品牌价值TOP10中，广厦天都城作为华东区域代表楼盘榜上有名。《2008中国房地产品牌价值研究报告》认为，总建筑面积达480万平方米的广厦天都城，在大杭州规划中处于枢纽地位，而其开发秉承的“造房——造城——造市”的发展思路，凭借产业发展带动新城市社区的服务功能、商业功能和文化功能，使其实现了房产、旅游、休闲度假三大板块的完美组合，为21世纪卫星城镇建设提供了大量可供借鉴的经验。

　　四步骤评估价值

　　“中国房地产TOP10研究组”由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成。自2004年开展“中国房地产品牌价值研究”以来，该项目已连续进行了五年。

　　中国指数研究院院长莫天全说，在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国内专家学者和国外著名品牌价值评估机构Interbrand及Brand Finance的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实际操作性较强的研究体系，客观全面地评价房地产企业品牌价值。

　　该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估步骤有：第一，公司财务分析：结合房地产行业特性和项目开发的周期性，对企业未来3－5年的营业收入、净利润及发展趋势进行预测；第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献；第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数；第四，计算品牌价值：采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：Discounted Cash Flow），将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。

　　此外，2008中国房地产品牌价值研究还在原有八个品牌强度指标的基础上，结合品牌的社会价值，增加了品牌社会责任指标。

　　楼市资源向品牌房企集中

　　2007年以来，中国房地产市场经历了冰火两重天。2007年前三个季度，全国商品房销售面积、销售价格持续上升，多项指标增幅创历史新高；但2007年四季度以来，受货币紧缩等相关政策影响，重点城市消费者的购买心理和购买选择发生了显著变化。而2008年上半年，全国商品房销售面积降幅达7.2％，其中北京和深圳的降幅更是分别达到了47.1％和60.6％，降幅居全国前列；此外，销售价格增幅回落明显，部分城市出现价格环比下降的情况，市场呈现一派低迷态势。

　　研究组认为，尽管目前房地产市场的形势比较严峻，但长远来看，城市化、耕地保护、人口红利等决定行业基本面的深层因素依然存在，因此，此次市场调整是从过热向理性的回归，有助于中国房地产行业获得更为稳定健康的发展环境。

　　中国房地产TOP10研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长刘洪玉说，在最近一年市场调整的大环境下，一些全国性的品牌企业在2008年上半年仍然取得非常好的业绩，受到的影响相对比较小。而实际上，房地产行业的资金、客户资源也正在向优秀品牌企业集中。

　　“品牌成了衡量企业非常重要的标准。我们在调查的时候发现，消费者在购买决策过程中受品牌影响很大，同样区位同样类型的房子，消费者愿意为购买品牌房产公司的房子多支付12％－15％的价格。”刘洪玉表示，加强品牌建设和维护提升品牌价值，将对企业能否平安度过市场调整期，并且在调整完后迅速恢复发展，产生非常重要的影响。

　　刘洪玉还认为，“目前环境来看，短期内将会导致市场进一步的调整。市场都有收敛、发散的过程，2007年市场经历了发散的过程，那么现在就要经历收敛的过程，但收敛的过程也将会有个度。”